– Dersom underbevisstheten er godt informert, blir prosessene riktig. De gangene vi prøver å ta snarveier, går det ikke like bra, sier Tom Emil Olsen, eier av brandingbyrået Kind, som forrige uke ble tildelt to høythengende priser.
Forrige onsdag ble det bergenske brandingbyrået nok en gang tildelt DOGA-merket for god design og arkitektur fra Norsk Designråd, for identiteten de har laget for bergensfirmaet Bareksten Spirits/Oss Craft Destillery. Dagen før ble de tildelt Gaselleprisen; Dagens Næringslivs årlige utmerkelse til bedrifter som minst har doblet omsetningen i løpet av de siste fire år.
– Du må sørge for at målgruppen du selger til deler de samme verdiene som bedriften.
Så har også Kind har kommet langt siden de startet opp i et lite lokale på Bryggen i februar 2013. Våren 2016 flyttet de så inn i et større kontorlokale like ved, med adresse Bryggen 15. Herfra betjener de en rekke både lokale, nasjonale og internasjonale kunder, blant andre:
Friele Gruppen, 7Fjell Bryggeri, Adams Matkasse, Bareksten Spirits (bergensprodusert gin i verdensklasse), Glitne Sogn Aqua, Lerøy sjømat, Framo, Griff Aviation (Norges første flyfabrikk; lager droner som løfter inntil 500 kg), rekeeksportøren Coldwater Prawns of Norway, Enhanced Drilling (tidligere AGR Gruppen), Santander (Europas største forbruksbank) og en lang rekke andre.
«EN BOOST AV SELVTILLIT»
– Da jeg startet Kind (uttales som engelsk, «kaynd», journ. anm), kjente jeg ingen her i Bergen. Det var en tøff avgjørelse å ta; å flytte fra alt på Sunnmøre, og bygge opp noe nytt helt fra bunnen her i Bergen. Jeg hadde familieråd med eksen og de tre barna mine før jeg flyttet.
Dette er nå snart fem år siden, og for Tom Emil Olsen er det fem år som har rast av gårde. Han har etablert egne Kind-kontorer i Stockholm og Oslo, et lite produksjonsteam i Shanghai, samt samarbeidende avdelingskontorer i Aberdeen og Edinburgh, vunnet det som er av designpriser, ja, rett og slett plassert seg selv på verdenskartet.
– Jeg husker at jeg satt på kontoret på Bryggen og flirte over at jeg jobbet med kunder i Oslo, England og USA, men ingen i Bergen.
Prisraset begynte allerede da Olsen var kreativ leder i kommunikasjonsbyrået Havnevik, med kunder som Havila, Rolls Royce, Devold ullklær og Sparebanken Møre. Etter noen år der, fikk han en henvendelse fra det amerikanske bransjemagasinet AdWeek om at de hadde registrert ham i databasen.
Like etterpå kom han, som eneste nordmann, med på listen da magasinet kåret verdens «Creative 100». Her stod navnet hans sammen med illustratører, fotografer, kunstnere, arkitekter og designere.
– Dette ga meg en boost av selvtilllit, og gjorde at jeg tenkte at det var på tide å gå videre og starte noe selv, forteller han.
– Når begynte Kind å gå bra?
– Fra dag én. Jeg tok med meg noen kunder fra Sunnmøre som jeg hadde jobbet med før, samt NAF i Oslo. Han som den gangen var daglig leder i NAF Forsikring, leder nå vårt Oslo-kontor.
De fikk etter hvert en del andre kunder, ikke minst via omtalen i utenlandske bransjetidsskrifter. Han ble også intervjuet av New York Times.
– Det var stort, og førte blant annet til at vi fikk oppdrag fra et amerikansk advokatkontor. Jeg husker at jeg satt på kontoret på Bryggen og flirte over at jeg jobbet med kunder i Oslo, England og USA, men ingen i Bergen. Etter et år syntes jeg ikke det var like kult, og fant ut at jeg måtte gjøre noe.
ØL OG GIN FRA BERGEN
Snøballen begynte å rulle gjennom bergensgatene da han kom i kontakt med Steinar Knutsen, Morten Dale og Jens Eikeset, som nylig hadde startet opp mikrobryggeriet 7Fjell. Kind utformet den visuelle identiteten deres, med logo, flaskenes utseende og fortellingen i bunn, allerede før bryggeriet var på plass.
– Det er forskjell på varemerke og merkevare; den emosjonelle merkevaren er like viktig som det visuelle.
– Da Herman Friele så kom inn og kjøpte 20 prosent av aksjene, sa han at han kjøpte merkevaren, ikke bryggeriet. Han skjønte potensialet før han hadde smakt ølet. Deretter kom Smith-Gahrsen med som bryggerimester, og laget et helt fantastisk øl.
– Jeg liker 7Fjell-logoen, der 7-tallet og bokstaven F sammen danner en flaskeform. Hvordan ble den til?
– Takk for det. Vi satt rett og slett og lekte oss med de formene, og så for meg hvordan de sammen kunne danne noe som minnet både om en flaske og en øltank. Det ble en sterk ikonisk form som vi umiddelbart likte; det ble liksom en helhet.
– Hvordan vil du definere god design?
– To stikkord er tidløst og ikonisk. Vi kaller oss bevisst for et brandingbyrå. Design handler vel så mye om historien som blir fortalt. Det er forskjell på varemerke og merkevare; den emosjonelle merkevaren er like viktig som det visuelle.
7Fjell (med Frielegruppen) markerte starten på oppturen i Bergen. Adams Matkasse kom inn, det samme gjorde Framo og Lerøy Seafood.
– MERKEVAREBYGGING BEGYNNER INNENFRA
– Gjør dere platecover, eller branding av artister?
– Nei, vi har ikke gjort det, men det er rent tilfeldig. Det vi jobber mest med, er store foretak med tunge merkevareprosesser.
– Kundene våre kommer fra alle verdensdeler, med unntak for Latin-Amerika; vi har blant annet rebrandet et stort energiselskap i Egypt, og jobber nå med forbruksbanken Santander, der vi skal reposisjonere merkevaren i Norden.
Konseptet Kind jobber etter kalles «brand vision-prosess».
Det handler om å skape følelser rundt produktene; om hvordan Kvikklunsj er blitt tursjokoladen og hvorfor folk ligger dagevis i telt for å kjøpe nye Apple-produkter.
– For å skape en sterk «brand religion» må du skape en «corporate religion» forklarer han; lett oversatt til vanlig norsk betyr det at bedriftskulturen og merkevareoppbyggingen går hånd i hånd.
– All god merkevarebygging begynner innenfra. Dersom en pastor skal frelse noen, er det viktig at hele menigheten har tro på et felles mål; inkludert de ansatte. Du må derfor sørge for at målgruppen du selger til deler de samme verdiene som bedriften.
Innledningsvis bruker Kind svært mye tid på å bli kjent med merkevaren og bedriften.
– Det vi ser etter, er emosjonelle salgspunkter, samt det som gjør at de skiller seg fra konkurrentene, sier Olsen.
– Når vi er ferdig med analysen, jobber vi med konseptutvikling, før vi går løs på designet. Det kommer helt til sist. Vi ser omtrent ikke på design før vi er ferdig med alle de andre fasene. Store ideer kommer fra underbevisstheten; når den er godt informert, blir prosessene riktig. De gangene vi prøver å ta snarveier, går det ikke like bra.
Å TA EN ULRIKEN PÅ ULRIKEN
– Er det slik Apple har bygget opp merkevaren?
– Ja, i tillegg til at de har klart å være tro mot konseptet. De har ikke vinglet kommunikativt, men har bestemt en vei og holdt seg til den. Dette er definerende for de beste merkevarene; det at de er bevisst på valget og tør å stå på kursen, selv om de innimellom møter kritikk, utdyper han.
– Apple har et ekstremt produktfokus, og er hele tiden markedsrettet. Noen ganger oppfyller de behov, og noen ganger skaper de behov. Det er der det med det emosjonelle kommer inn. To produkter kan være like gode, men vi velger det som appellerer mest til følelsene våre.
– Vi stiller ofte spørsmålet «what kind are you?»; hva er unikt med din bedrift og ditt produkt? Hvordan kan vi skille dere fra de andre? Hva er bedriftens personlighet?
– Så merkevarer blir litt som en religion, da?
– Ja. Se på 7Fjell. På ølfestivalen i sommer så jeg flere som hadde tatovert logoen deres på armen. Som jeg sa; det handler om å dele de samme verdiene. Jens Eikeset og de andre i 7Fjell har vært flinke til å skape en bedrift der alle tror på de samme målene. Alle 7Fjells ansatte er fantastiske ambassadører for produktet.
Alle navnene på 7Fjells ulike øltyper er relatert til Bergen, noe som gjenspeiles i kommentarer i sosiale media. Det er ikke få som har lagt ut bilder på Facebook der de tar en Ulriken på Ulriken, en Kniksen på Stadion eller en Tjommi på byen.
– 7Fjell har skapt et folkelig produkt som samtidig har et high end uttrykk. Noe som er ekstra imponerende, er at uttrykket deres også er attraktivt på eksportmarkedet; og i Oslo. Dersom du en sterk logo og et bra design, så trenger ikke kundene å ha et forhold til Tippetue; så lenge ølet er godt.
«WHAT KIND ARE YOU?»
Kind har også vært viktige i oppbyggingen av merkevaren Bareksten Spirits (Oss Craft Distillery). Bryggeriet på Flesland ble i april tildelt dobbelt gull i San Francisco World Spirits Competition (kjent som det uoffisielle verdensmesterskapet i brennevin) for Bareksten Botanical Gin, mens Kind i sommer vant dobbelt gull i designkonkurransen International Spirits Challenge for merkevaren de har utviklet for Bareksten. Selve ginflasken er spesialprodusert i Frankrike. Den er helsvart og svært detaljrik, med påtrykte eienerbær-greiner.
– Dere fremstiller bryggerimesteren selv, Stig Bareksten, som et norsk skogtroll?
– Hehe. Ja, han ble det. Når du kjenner Stig, vet du at han plukker sopp og blomster i veikanten. Dette har vi prøvd å formidle gjennom historiefortellingen.
– Hvordan bruker du branding-filosofien din i eget selskap?
– For oss er det avgjørende at vi «practice what we preach». Vi er derfor veldig bevisste på hvordan vi posisjonerer vår merkevare i markedet. Alle våre valg former assosiasjonene knyttet til vår merkevare og vårt renommé, og vi er ekstremt opptatt av å formidle en rød tråd i både visuell og kommunikativ fremtoning.
– Hva ligger i navnet Kind?
– På engelsk betyr ordet «snill/vennlig», men det definerer også ulike typer. Vi stiller ofte spørsmålet «what kind are you?»; hva er unikt med din bedrift og ditt produkt? Hvordan kan vi skille dere fra de andre? Hva er bedriftens personlighet? Vi skal hjelpe våre kunder med å skape verdier gjennom tydelig merkevare-posisjonering, kreativitet, god storytelling og design. Så vi er en vennlig branding-veileder, om du vil.
Kind har utviklet merkevarestrategi og overordnet design og branding for Herman Friele sin nysatsing Friele Gruppen.
Kind har mottatt Norsk Designråds «Merke for god design» for identiteten de har vært med og utvikle for 7Fjell Bryggeri.
Kind har mottatt «Merket for god design» fra Norsk Designråd for arbeidet de har gjort for Coldwater Prawns of Norway.
Kind har mottatt «Merket for god design» fra Norsk Designråd for arbeidet de har gjort for Coldwater Prawns of Norway.
Kind har utviklet navn, merkevarestrategi og branding for Norges første flyfabrikk, drone-produsenten Griff.
Kind har utviklet merkevarestrategi og overordnet design og branding for Lerøy Aurora, som er et høykvalitets lakseprodukt tilpasset sushi og sashimi.
Kind har utviklet navn, merkevarestrategi og overordnet design og branding for Glitne, et bergensbasert selskap som leverer landbasert kveite.
Kind har utviklet navn, merkevarestrategi og overordnet design og branding for Glitne, et bergensbasert selskap som leverer landbasert kveite.
Kind har utviklet navn, merkevarestrategi og overordnet design og branding for Glitne, et bergensbasert selskap som leverer landbasert kveite.
Kind har mottatt gull i Grafill-konkurransen for merkevarestrategien, brandingen og designet de har gjort for den Askøy-baserte produsenten av bambusklær.
Kind har reposisjonert merkevaren til Adams Matkasse.
Oss Craft Distillery og Bareksten Spirits har mottatt flere internasjonale priser både for sitt design og sin smak.
Fakta
Kind og Tom Emil Olsen
- Kind er et internasjonalt brandingbyrå med hovedkontor i Bergen, og avdelingskontorer i Oslo, Stocholm, Aberdeen, Edinburgh og Shanghai.
- Gründer og eier er Tom Emil Olsen, som er født og oppvokst i Ulsteinvik. Han etablerte Kind i 2013, og eier 100 prosent av aksjene.
- Tom Emil Olsen har 20 års erfaring fra design, reklamebyrå og branding-industrien, har vunnet en rekke nasjonale og internasjonale priser og utmerkelser for design og kreativ tenking, og står oppført på amerikanske AdWeek Magazines liste over de 100 mest kreative talenter i verden.
- Gjennom Kind står han bak kjente bergenske merkevarer som Friele Gruppen, 7 Fjell Bryggeri, Bareksten Spirits, Oss Craft Distillery, Lerøy Seafood, Glitne og Adams Matkasse.
- I tillegg har Kind utviklet design og merkevarer for mange markedsledende nasjonale og internasjonale selskapet, blant andre rekeeksportør Coldwater Prawns of Norway, som ble kåret til årets bedrift av innovasjon Norge i 2014.
- Kind jobber også med store internasjonale merkevarer som McDuff Shellfish, LG Harris, Lineage og Macallan Whisky.
- Det bergenske brandingbyrået har flere ganger mottatt «DOGA-merket for god design og arkitektur» fra Norsk Designråd, siste gang så langt på Designdagen i Oslo 15. november, der de fikk prisen for identiteten de har laget for bergensfirmaet Bareksten Spirits/Oss Craft Destillery.
- Forrige tirsdag (14. november) ble de tildelt Gaselleprisen; Dagens Næringslivs årlige utmerkelse til bedrifter som minst har doblet omsetningen i løpet av de siste fire år.
- Mer informasjon: kindnorway.com
